‘ब्ल्यू जीन्स’ची जाहिरात ‘युजेनिक्स’च्या अवशेषांचं चिरंतन उदाहरण आहे. त्यामुळे ही जाहिरात पाहताना ‘युजेनिक्स’च्या अतिभयानक धोक्याची जाणीव लक्षात ठेवणं गरजेचं आहे!

‘अमेरिकन ईगल’ या आर्थिक तोट्यात असलेल्या कापड विक्री कंपनीने २३ जुलै २०२५ रोजी गोरा वर्ण, सोनेरी केस आणि निळे डोळे असलेली अभिनेत्री सिडनी स्वीनीचा सहभाग असलेला एक जाहिरातपट प्रकाशित केला. त्यात ‘सिडनी स्विनी हॅज ग्रेट जीन्स’ हे घोषवाक्य वापरलं गेलं. या जाहिरातपटात ‘Genes’ (जनुके) आणि ‘Jeans’ (जीन्स पॅन्ट्स) या समध्वनी शब्दांवर खेळ करण्यात आला. स्वीनी म्हणते—“जनुके पालकांकडून अपत्यांकडे जातात, ज्यामुळे केसांचा रंग, व्यक्तिमत्त्व आणि अगदी डोळ्यांचा रंगसुद्धा ठरतो.” कॅमेरा तिच्या डेनिम जीन्स आणि जॅकेटकडून चेहऱ्याकडे व निळ्या डोळ्यांकडे वळतो. त्या वेळी ती म्हणते—“माझी genes (jeans) निळी आहेत.”

प्रश्न असा आहे की, कपड्यांच्या जाहिरातीत जनुकांचा संदर्भ का? आणि तोही ‘श्रेष्ठ’ समजल्या जाणाऱ्या निळ्या डोळ्यांशी का? हळूहळू हे जाहिरात अभियान टिकटॉक, इन्स्टाग्राम, यूट्यूबवर सर्वत्र दिसू लागलं. त्यावर टीकाही सुरू झाली की, पालकांकडून पुढील पिढीकडे जनुके जातात, परंतु जिन्सच्या जाहिरातीत हे नमूद करायची गरज काय? ‘माझी जीन्स (जनुके) निळी आहे’, असं सांगण्याचं कारण काय? असे प्रश्न उपस्थित केले गेले.

दरम्यानच्या काळात या जाहिरातीमुळे अमेरिकन ईगलच्या (NYSE : AEO) समभाग किमती २४ टक्क्यांनी वधारल्या. हा वाढीचा दर २००० सालानंतरचा सर्वांत मोठा होता. ही जाहिरात इतकी चर्चेत आली की, तिची तुलना ब्रुक शिल्ड्सच्या १९८०च्या काळातल्या ‘कॅल्विन क्लाईन’ या जाहिरातीशी केली गेली. दुकानदारांकडे ‘सिडनी स्वीनी जीन्स’ झटपट विकली जाऊ लागली. काही दिवसांनी कंपनीने ही जाहिरात मागे घेतली, पण तोवर त्यांनी भरपूर नफा कमावला होता.

या जाहिरातीची चर्चा थांबली नाही. अभिनेत्री स्वीनीने या जाहिरातविषयी कोणतीही प्रतिक्रिया दिली नाही. कंपनीने वाद शमवण्याचा प्रयत्न केला असताना, अमेरिकेचे राष्ट्राध्यक्ष डोनाल्ड ट्रम्प यांनी सिडनीच्या समर्थनार्थ ट्विट केलं. उपराष्ट्राध्यक्ष जे.डी. वॅन्स यांनी तिला ‘संपूर्ण अमेरिकन सुंदरता’ असं संबोधलं, तर राष्ट्राध्यक्ष डोनाल्ड ट्रम्प (४ ऑगस्ट २०१५) ट्विटरवर म्हणाले, “सिडनी स्वीनी नोंदणीकृत रिपब्लिकन पक्षाची मतदार आहे. तिची ही सर्वांत लोकप्रिय जाहिरात आहे.”

.................................................................................................................................................................

तुम्ही ‘अक्षरनामा’ची वर्गणी भरलीय का? नसेल तर आजच भरा. कर्कश, गोंगाटी आणि द्वेषपूर्ण पत्रकारितेबद्दल बोलायला हवंच, पण जी पत्रकारिता प्रामाणिकपणे आणि गांभीर्यानं केली जाते, तिच्या पाठीशीही उभं राहायला हवं. सजग वाचक म्हणून ती आपली जबाबदारी आहे.

Pay Now

.................................................................................................................................................................

सत्ताधारी रिपब्लिकन पक्षाचा पाठिंबा असलेल्या ‘फॉक्स न्यूज’नेसुद्धा या जाहिरातीला पाठिंबा दिला. माध्यमांनी सखोल तपास केल्यानंतर हे स्पष्ट झाले की, सिडनी खरोखरच रिपब्लिकन पक्षाची नोंदणीकृत मतदार आहे. तिने १४ जून २०२४ रोजी फ्लोरिडातील मतदार नोंदणीमध्ये रिपब्लिकन पक्षासाठी नोंद केल्याचं तिच्या अधिकृत विक्रमी नोंदवहीतून सिद्ध झालं. ‘दि गार्डियन’, ‘बज़फीड’, ‘न्यूजवीक’ इ. प्रतिष्ठित माध्यमांनी यावर आधारित अहवाल प्रकाशित केले.

२०२२मध्ये सिडनीच्या आईच्या वाढदिवसानिमित्तच्या पार्टीतील तिने आमंत्रित केलेल्या काही अतिथींनी MAGA (‘मेक अमेरिका ग्रेट अगेन’) छाप टोपी घातली होती, हे छायाचित्रसुद्धा चर्चेत आलं. या सगळ्या उघडकीनंतर ट्रम्प यांनी सार्वजनिकरित्या स्वीनीच्या जाहिरात मोहिमेचं कौतुक केलं.

ट्रम्प यांची वंशभेदी राजकारण उघडपणे द्वेषात्मक नसलं, तरी त्यातील गौरवर्णीय वर्चस्ववाद आणि सांस्कृतिक भीती यातून ते गोऱ्या मतदारांना आपल्याकडे ओढतात. “गोरे लोक अल्पसंख्याक बनले आहेत, त्यांचं सांस्कृतिक वर्चस्व धोक्यात आहे,” असं ट्रम्प सतत सूचित करतात. त्यांचा रिपब्लिकन पक्ष ‘गोर्‍यांचं सामाजिक स्थान घसरतंय’ या भावनेनं ग्रस्त लोकांचा पक्ष म्हणून ओळखला जातो. म्हणूनच सिडनी ही रिपब्लिकन मतदार असणे, तिने वंशश्रेष्ठता बळकट करणारी जाहिरात करणं आणि तरीही तिच्या बाजूने राष्ट्राध्यक्ष, उपराष्ट्राध्यक्ष व व्हाईट हाऊस उभं राहणं, यातली संगती सहज समजून येते.

‘व्हाईट हाऊस’चे प्रवक्ते स्टीव्हन च्युंग यांनीदेखील या जाहिरातीवर चालू असलेल्या टीकेची खिल्ली उडवत ‘कॅन्सल कल्चरचा अतिरेक’ असं म्हटलं. त्यांच्या मते म्हणजेच, ‘कॅन्सल कल्चर’ने सीमारेषा पार केल्या आहेत. उजव्या विचारसरणीच्या लोकांनी याला ‘व्होक एक्सट्रीमिजम’ (जागृततेचा अतिरेकीपणा) असं संबोधलं. छोट्याशा चुकीवरही मोठ्या प्रमाणावर नकारात्मक प्रतिक्रिया देणारं हे ‘कॅन्सल कल्चर’चं उदाहरण असल्याचं ते म्हणाले. त्यांच्या मते, लोकांनी याचा अर्थ चुकीचा काढला आणि अनावश्यक बहिष्काराची मोहीम राबवली. दुसऱ्या बाजूला, ‘ही जाहिरात सौंदर्याच्या नावाखाली शुद्ध रक्ताच्या व जनुक-श्रेष्ठतेच्या (‘युजेनिक्स’) नाझी कल्पनांना हवा घालत आहे, अशी तीव्र टीका केली जात आहे.

ट्रम्प यांनी या जाहिरातीच्या बाजूनं का भूमिका घेतली, हे समजण्यासाठी त्यांच्या धोरणांचा आढावा घेतला पाहिजे. जानेवारीत त्यांनी मेक्सिकोच्या सीमाभागात राष्ट्रीय आणीबाणी जाहीर करून आश्रय मागणाऱ्यांना प्रवेश नाकारला. संपूर्ण अमेरिकेत स्थलांतरितांवर छाप्यांचे आदेश दिले आणि ‘सेल्फ डिपोरटेशन’ या आक्रमक धोरणाची घोषणा केली, तिसऱ्या जगातील देशांवर निर्गमनाचा दबाव वाढवला. इतकंच नाही, विविधता, समता आणि समावेशन उपाय रद्द करण्यासाठी पावलं टाकली.

ट्रम्प यांनी त्यांच्या समर्थकांना निवडणूक सभांमध्ये ‘गुड जीन्स’, तर गेल्या ऑक्टोबरमध्ये त्यांनी बेकायदेशीर स्थलांतर करणाऱ्या, खून करणाऱ्या लोकांना ‘बॅड जीन्स’ म्हटले. प्रचारात ट्रम्प यांनी ‘बेकायदेशीर स्थलांतरकर्ते आपल्या देशाच्या रक्तात विष घालतात,’ असंही म्हटलं. त्यांचं हे विधान थेट अ‍ॅडॉल्फ हिटलरच्या ‘माइन काम्फ’ या आत्मचरित्रातील शब्दांशी जुळतं. २०२४च्या ऑक्टोबरमधील मॅसाच्युसेट्स विद्यापीठाच्या सर्वेक्षणानुसार दोन-तृतीयांश रिपब्लिकन मतदारांनी याला अनुमोदन दिलं होतं.

गेल्या काही वर्षांत टीव्ही होस्ट टकर कार्लसनपासून ते अब्जाधीश सीईओ एलॉन मस्कपर्यंत अनेकांनी ‘ग्रेट रिप्लेसमेंट थियरी’ला चालना दिली आहे. या मतानुसार गोरे अमेरिकन लवकरच अल्पसंख्याक होण्याच्या धोक्यात आहेत आणि गैर-गोऱ्या स्थलांतरितांमुळे त्यांच्यावर नोकऱ्या गमावण्याची भीती आहे. २०२४च्या निवडणूक प्रचारात रिपब्लिकन पक्षाने असा दावा केला की, डेमोक्रॅट पार्टी स्थलांतरितांना निवडणुकीसाठी आयात करत आहे.

सध्या अमेरिकन राजकारण दैनंदिन सर्कशीचा खेळ झाला असल्याचं आपण पाहतो आहोतच. रिपब्लिकन पक्ष केवळ उजव्या धोरणांचा नाही, तर सरळसरळ वर्णश्रेष्ठतेचा प्रवक्ता झालेला आहे. ‘अमेरिकन ईगल’सारख्या कंपन्या या विचारसरणीला बाजारात चमकदार कागदात गुंडाळून विकत आहेत आणि ट्रम्प आणि त्यांचा पक्ष त्याला राजकीय वैधता मिळवून देत आहेत.

.................................................................................................................................................................

​Facebookवर अपडेट्ससाठी पहा- https://www.facebook.com/aksharnama/

Twitterवर अपडेट्ससाठी पहा- https://twitter.com/aksharnama1

Telegramवर अपडेट्ससाठी पहा- https://t.me/aksharnama

Whatsappवर अपडेट्ससाठी पहा- https://shorturl.at/jlvP4

Kooappवर अपडेट्ससाठी पहा- https://shorturl.at/ftRY6

.................................................................................................................................................................

‘गुड जीन्स’ या साध्याभोळ्या शब्दाआड इतिहासातील एक गुंतागुंतीचा, भयावह संदर्भ दडलेला आहे. तो म्हणजे ‘युजेनिक्स’. म्हणजेच ‘आवडत्या’ गुणांचं संवर्धन करण्यासाठी मानवाच्या प्रजननावर नियंत्रण ठेवण्याची संकल्पना— ‘निवडक प्रजनन’. ही कल्पना १९व्या शतकात उदयास आली आणि विसाव्या शतकात लोकप्रिय झाली. ‘मानवजात सुधारणा’ या नावाखाली ही कल्पना योग्य मानली गेली, पण प्रत्यक्षात ती वर्णद्वेष, भेदभाव व सक्तीशी जोडली गेली.

या चळवळीने वंशद्वेष, अपंगत्व-द्वेष, स्त्रीद्वेष आणि सामाजिक अन्यायाला ‘वैज्ञानिक’तेचं आवरण गुंडाळून अधिकृत मान्यता दिली. कोट्यवधी लोकांचं सक्तीनं निर्बिजीकरण करण्यात आलं, अल्पसंख्याकांवर अमानुष अत्याचार केले गेले. याच विचारानं नाझी जनसंहारालाही तात्त्विक पाठिंबा दिला. युजेनिक्सचा इतिहास याच अतिभयानक धोक्याची जाणीव करून देतो.

युजेनिक्स ही संकल्पना सुरुवातीला विज्ञान व राजकारणाच्या पातळीवर पुढे आली होती, मात्र वंशश्रेष्ठता, सक्तीची निर्बिजीकरण व नाझीवादाशी जोडल्या गेल्यानंतर, ही संकल्पना पूर्णपणे नाकारली गेली. पण त्यातील ‘योग्य’, ‘शुद्ध’, व ‘आकर्षक’ गुणदर्शक भावना अजूनही माध्यमं आणि जाहिरातींमध्ये सूक्ष्म रूपात दिसतात. याला ‘मार्केटिंग चूक’ म्हणून सोडून देणं हा भाबडेपणा ठरेल. सौंदर्य, शुद्धता आणि श्रेष्ठत्व यांना ‘चांगली जनुके’ म्हणून विकणारे कॉर्पोरेट्स हे फक्त कपडे विकत नाहीत, ते भेदभावाची भावना पुन्हा पेरत आहेत.

सौंदर्य, शुद्धता आणि श्रेष्ठत्व या निकषांना ‘जिन्स’शी जोडणं म्हणजे भूतकाळातील अपराधांना ‘फॅशन पॅकेज’मध्ये विकणं. ही समाजाला भूतकाळातील सर्वांत घातक विचारांकडे नेणारी दिशाभूल आहे. ‘ब्ल्यू जिन्स’ची जाहिरात ‘युजेनिक्स’च्या अवशेषांचं चिरंतन उदाहरण आहे.

.................................................................................................................................................................

कल्पना पांडे

kalpanapandey281083@gmail.com

.................................................................................................................................................................

‘अक्षरनामा’वर प्रकाशित होणाऱ्या लेखातील विचार, प्रतिपादन, भाष्य, टीका याच्याशी संपादक व प्रकाशक सहमत असतातच असे नाही. 

.................................................................................................................................................................

तुम्ही ‘अक्षरनामा’ची वर्गणी भरलीय का? नसेल तर आजच भरा. कर्कश, गोंगाटी आणि द्वेषपूर्ण पत्रकारितेबद्दल बोलायला हवंच, पण जी पत्रकारिता प्रामाणिकपणे आणि गांभीर्यानं केली जाते, तिच्या पाठीशीही उभं राहायला हवं. सजग वाचक म्हणून ती आपली जबाबदारी आहे.

Pay Now